破局而立，向新而生：新经济形势下央国企工程建设企业的市场营销升维之路
发布时间：2025-10-16
来源：高登培训
作者：CXF
在传统认知中，手握资质、资源和政策优势的央国企工程建设企业，似乎与“市场营销”这个词距离甚远。然而，随着国内经济进入新常态，固定资产投资增速放缓，市场竞争日趋白热化，曾经的“等客上门”已难以为继。市场营销不再是锦上添花的辅助职能，而是决定企业生存与发展的生命线，是企业从“施工承包商”向“城市运营商”“综合解决方案提供商”战略转型的核心引擎。
一、为何此时必须重提市场营销？——形势逼人，战略所需
当前，央国企工程建设企业面临三重压力：“市场增量缩减”的压力、“同质化竞争”的压力和“利润空间收窄”的压力。传统基建市场趋于饱和，而新基建、新能源等领域虽前景广阔，但技术要求高、模式创新快，竞争更为激烈。在此背景下，市场营销的重要性凸显为三点：
- 从“被动响应”到“主动引领”：优秀的市场营销能敏锐洞察政策导向和市场需求变化，提前布局新兴领域，引导企业资源投向高潜力市场，避免在红海中恶性竞争。
- 从“价格竞争”到“价值竞争”：通过品牌塑造和方案营销，向业主传递超越“最低价中标”的独特价值，如全生命周期成本优化、投建营一体化、绿色低碳技术应用等，从而赢得溢价空间。
- 驱动内部协同与创新：强大的市场前端是内部各业务单元和技术部门的“指挥棒”。市场需求倒逼企业在管理模式、技术创新和产业链整合上不断突破，形成良性循环。
行业领袖金句点睛：
- 中国中化原董事长宁高宁曾深刻指出：“今天的市场竞争，不是产品的竞争，而是认知的竞争。企业必须通过市场营销，在客户心中建立起独特的价值定位。”这对习惯于“产品（工程）导向”的工程建设企业尤为警醒。
- 中国建筑原董事长官庆多次强调：“市场是企业发展的龙头，是一切工作的起点。没有市场订单，一切管理、技术、人才都无从谈起。”这句话直白地揭示了市场营销的龙头地位。
二、市场营销做什么？——超越“拉关系”，构建全链条营销体系
央国企工程企业的市场营销，绝非简单的“搞关系、陪喝酒、投标书”，而是一个贯穿信息获取、价值创造、客户关系维护全过程的科学体系。其主要工作内容包括：
- 市场研究与战略规划（“望远镜”）：持续跟踪宏观经济、区域政策、行业动态，进行竞争对手分析，明确主攻区域、核心客户和业务方向，制定年度及中长期营销规划。
- 高端公关与品牌塑造（“扬声器”）：参与行业高端论坛，发布企业社会责任报告，展示重大标杆项目，与政府、产业链龙头企业、金融机构等建立战略互信，提升企业公信力和品牌美誉度。
- 项目信息获取与客户关系管理（“雷达站”）：建立广泛的信息网络，确保对重点项目信息“早获取、早跟踪、早介入”。实施客户分级管理，对核心客户进行深度维护，挖掘持续合作机会。
- 投标策划与方案营销（“突击队”）：这是营销工作的临门一脚。关键在于组建跨部门投标团队，进行精准的标前策划，将技术方案、商务报价、融资方案等整合成一份能打动业主的“价值提案”，而非简单的“报价单”。
- 投资与创新业务驱动（“孵化器”）：针对PPP、EOD、城市更新等新模式，市场营销部门需牵头进行模式研究、项目筛选和资源整合，推动企业从单一施工向“投资+建设+运营”转型。
三、现阶段面临的核心问题与挑战
尽管重要性已成共识，但许多企业在实践中仍面临诸多梗阻：
- 思维固化：“工程导向”而非“客户导向”。内部仍认为“只要工程干得好，市场自然找上门”，缺乏对客户真实需求和痛点的深度挖掘。
- 体系割裂：“条块分割”导致协同困难。市场部门、区域公司、专业公司之间信息壁垒高，资源内耗严重，难以形成合力攻坚大型复杂项目。
- 能力短板：“关系营销”强，“方案营销”弱。营销人员习惯于传统公关，但在为客户提供前沿技术、金融、运营等一揽子解决方案的能力上明显不足。
- 激励僵化：考核导向短期化。考核多集中于“中标额”，对培育长期战略市场、开拓新兴业务领域的激励不足，导致营销行为短期化。
四、破局之道：实操性强的解决方案与标杆实践借鉴
基于上述问题，结合近三年标杆企业的优秀做法，提出以下四点实操建议：
- 升维战略定位：从“营销部”到“战略与发展部”
- 标杆实践：中国交建提出“市场是开发出来的，不是等出来的”，并成立高端对接领导小组，由集团领导亲自挂帅，对接国家部委和省级政府，从顶层谋划重大市场。其“大城市”“大交通”“江河湖海”战略，就是市场研究驱动战略定位的典范。
- 实操建议：提升市场营销部门在企业内部的战略层级，让其参与公司“十四五”规划中期评估与调整。定期发布《行业市场洞察白皮书》，为决策层提供前瞻性建议。
- 构建“大营销”体系，强化前后台协同
- 标杆实践：中国中铁近年来强力推行“立体经营”模式，打破子分公司界限，由集团公司进行总体统筹，避免内部竞争。同时，建立“专家库”和“方案中心”，一旦前线获取重大项目信息，后方能迅速组建包括技术、金融、法律专家的虚拟团队提供支持。
- 实操建议：
- 建立信息共享平台：利用数字化工具，建立项目信息库和客户关系管理（CRM）系统，实现全集团信息透明共享。
- 推行“项目制”团队：针对重大项目，成立由市场、技术、成本、法务人员组成的“项目突击队”，明确奖惩，共享成果。
- 建立信息共享平台：利用数字化工具，建立项目信息库和客户关系管理（CRM）系统，实现全集团信息透明共享。
- 强化能力建设，培育“专家型”营销队伍
- 标杆实践：中国电建利用其全产业链优势，营销人员不仅懂工程，更懂投融资和电力能源政策。在面对业主时，能直接探讨项目融资结构、度电成本、未来收益等深层次问题，真正成为“能为客户赚钱的顾问”。
- 实操建议：
- 系统化培训：定期组织关于投融资、新商业模式、低碳技术、数字化等前沿知识的培训。
- 推行“轮岗制”：鼓励优秀营销人员到项目管理、投资部门轮岗，加深对项目全生命周期的理解。
- 引入高端人才：从咨询公司、金融机构引进复合型人才，改善团队知识结构。
- 系统化培训：定期组织关于投融资、新商业模式、低碳技术、数字化等前沿知识的培训。
- 优化激励考核，引导长期价值创造
- 标杆实践：一些领先企业已开始改革考核方式，对开拓新区域市场、新业务领域（如新能源、环保）的团队，设置更长的考核周期和更高的奖励系数。对于维护核心客户关系、带来重复订单的行为，也给予重奖。
- 实操建议：
- 设置“战略开拓奖”：对成功进入空白区域或新兴业务领域并实现突破的团队，即使项目利润暂不高，也给予专项奖励。
- 引入“客户满意度”指标：将项目业主的回访评价纳入营销团队绩效考核，与奖金挂钩。
- 探索“项目跟投”“风险抵押”等中长期激励方式，让营销团队与项目成败深度绑定。
- 设置“战略开拓奖”：对成功进入空白区域或新兴业务领域并实现突破的团队，即使项目利润暂不高，也给予专项奖励。
结语
对于央国企工程建设企业而言，一场深刻的营销变革已经到来。这不仅是方法的升级，更是思维的革命。唯有将市场营销置于战略核心，构建起客户导向、协同高效、能力突出的现代营销体系，才能在波澜壮阔的时代变局中，锚定方向，破浪前行，真正实现高质量、可持续的发展。
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